Rechtliche Aspekte des Content-Marketing

Ist Content-Marketing in der Pharma- und Healthcare-Werbung rechtlich überhaupt möglich? Sprechen nicht HWG, UWG und andere Gesetze dagegen?
Einer der führenden Experten für Pharmarecht, Peter von Czettritz, gibt Auskunft und erklärt, welche gesetzlichen Klippen beachtet und umschifft werden müssen.

Einer der führenden Pharmarechtsexperten, Peter von Czettritz, kommt in seinem Gutachten zu dem Schluss, dass beim Content Marketing zwar viele gesetzliche Hürden bestehen, dass aber Content Marketing auch in der Pharmabranche ein interessantes und grundsätzlich zulässiges Marketingtool sein kann.

Stellungnahme zum Thema Content Marketing im Pharmabereich

Content Marketing ist eine Marketingtechnik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten gezielt die Zielgruppe des Marketings betreibenden Unternehmens ansprechen soll. Die Kunst des Content Marketing ist mit bestehenden oder potenziellen Kunden durch hochwertige Online-Inhalte in Kontakt zu kommen, ohne diese direkt zum Kauf von Produkten oder Services aufzufordern. Über die zur Verfügungstellung von kostenlosen hochwertigen Inhalten, die indirekt mit dem Unternehmen und seinen Produkten zu tun haben, soll die bestimmte Zielgruppe erreicht werden und dauerhaft an das Unternehmen gebunden werden. Letztlich soll die Zielgruppe durch die Schaffung von Mehrwerten vom Kauf überzeugt werden und profitabel auf den Content reagieren. Im Gegensatz zu konservativ werbenden Techniken wie Anzeigen, Banner oder Werbespots stellen die Inhalte des Content Marketing nicht die positive Darstellung des eigenen Unternehmens mit seinen Produkten in den Mittelpunkt, sondern bieten nützliche Informationen, weiterbringendes Wissen oder Unterhaltung. Ziel ist den Inhaltsproduzenten als Experten, Berater und Entertainer zu vermitteln, der Kompetenzen, Know-How und Wertversprechen durch Inhalt demonstriert. Letztendliches Ziel ist aber nach wie vor, dass der Kunde profitabel auf den Content reagiert, weil er das Gefühl vermittelt bekommt, dass er auf der richtigen Webseite angelangt ist und ihm dort etwas einzigartiges geboten wird. Content Marketing bewegt sich daher an der Grenze zur unzulässigen Schleichwerbung im Sinne von § 4 Nr. 3 UWG. Nach § 4 Nr. 3 UWG stellt die Verschleierung des Werbecharakters eine unerlaubte Handlung im Sinne von § 4 Nr. 3 UWG dar. Dies gilt insbesondere für redaktionelle Beiträge, in denen Werbebotschaften versteckt sind. Durch die Integration einer Werbebotschaft in dem redaktionellen Beitrag wird der Leser über den werblichen Inhalt der entsprechenden Botschaft getäuscht, was seit jeher als wettbewerbswidrig eingestuft wurde. Diese Problematik gilt grundsätzlich auch für das Content-Marketing, das sich teilweise in dieser Grauzone bewegt. Die Grenzziehung ist schwierig und die Bewertung erfolgt im Einzelfall anhand der konkreten Umstände. Gleiches gilt im Bereich des Pharmamarketing, in dem neben den Kriterien und Anforderungen des UWG zusätzlich auch das HWG, insbesondere die §§ 3, 4 HWG und das Irreführungsgebot zu beachten sind, wobei nach ständiger Rechtsprechung ein besonders strenger Maßstab angelegt wird. Weil das hohe Schutzgut der Gesundheit des Einzelnen und der Bevölkerung tangiert ist und an die Gesundheit anknüpfende Werbeaussagen sich typischerweise als besonders wirksam erweisen, sind an die Richtigkeit, Eindeutigkeit und Klarheit gesundheitsbezogener Werbeaussagen besonders strenge Anforderungen zu stellen. Produkt-Aussagen sind nur dann zulässig, wenn sie gesicherter wissenschaftlicher Erkenntnis entsprechen, was gegebenenfalls durch doppelrandomisierte placebo-kontrollierte Doppelblindstudien belegt sein muss, was im übrigen auch für Lebensmittel und Nahrungsergänzungsmittel gilt. Ferner gilt auch hier das anhand des UWG erarbeitete Trennungsgebot, wonach redaktionelle Inhalte eindeutig von werblichen Aussagen getrennt werden müssen. In § 3 Satz 2 lit. 2 c HWG ist ausdrücklich geregelt, dass eine Irreführung insbesondere dann vorliegt, wenn fälschlich der Eindruck erweckt wird, dass die Werbung nicht zu Zwecken des Wettbewerbs veranstaltet wird. Aus diesem Grunde laufen Public Relations auf dem Heilmittelsektor stets die Gefahr, dem Verbot von § 3 Nr. 2 lit c HWG zu unterliegen. Wird nämlich die Werbeaussage von einer scheinbar neutralen Person gemacht, so erscheint sie als Urteil und hierin liegt – wie im UWG auch – die Irreführung durch getarnte Werbung. Die Veröffentlichung dient dem Absatz eines Heilmittels, gibt sich jedoch nicht als Werbung zu erkennen, sondern tarnt sich als – typischerweise in der Heilmittelwerbung – populär wissenschaftlicher redaktioneller Beitrag und verdeckt damit den wirklichen Zweck, die Absatzorientierung. Selbstverständlich sind derartige redaktionelle Beiträge als solche nicht verboten, doch ist es die Tarnung von Werbung in solchen Veröffentlichungen. Letztendlich sind rein redaktionelle Texte ohne Werbecharakter selbstverständlich zulässig.

Der Pharmarechtsexperte Peter von Czettritz

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Peter von Czettritz, Rechtsanwalt und Experte für Heilmittelwerberecht.

Peter v. Czettritz ist Partner der Sozietät Preu Bohlig & Partner in München und leitet dort die Pharmarecht Abteilung. Er berät und vertritt nationale und internationale Pharma- und Medizinprodukte-Unternehmen auf sämtlichen Gebieten des Pharmarechts, Patentrechts und Wettbewerbsrechts. Er ist Autor zahlreicher Fachpublikationen und regelmäßig Referent zu allen Themen des Pharmarechts.

Peter v. Czettritz ist Mitglied im Rechtsausschuss des Bundesverbandes der Arzneimittelhersteller (BAH) und im Network „Medizinprodukterecht“ des Bundesverbandes Medizintechnologie (BVMed). Außerdem ist er Herausgeber der im C.H. Beck Verlag und PMI Verlag erscheinenden Zeitschrift PharmaRecht und Herausgeber der im Nomos Verlag erscheinenden Zeitschrift Medizinprodukterecht.

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Die Stellungnahme auf dieser Seite ist die Kurzfassung eines neunseitigen, detaillierten Gutachtens von Herrn v. Czettritz. Wenn Sie die Vollversion interessiert oder Sie Fragen oder Anregungen dazu haben, stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung:

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Im Einzelfall sorgfältige Prüfung nötig

Jedenfalls bedarf es jeweils im Einzelfall einer sorgfältigen Prüfung, ob die Anforderungen des UWG und HWG zur Vermeidung von Irreführung der Verbraucher und Beachtung des Trennungsgebotes tatsächlich erfüllt sind.

Fazit

Zusammenfassend ist festzustellen, dass Content Marketing auch in der Pharmabranche ein interessantes und grundsätzlich zulässiges Marketingtool sein kann. Allerdings sind die Anforderungen im Pharmabereich aufgrund des für Werbung im Gesundheitsbereich geltenden Strengeprinzips unter Umständen schwieriger zu erfüllen, als dies für Content Marketing ohnehin der Fall ist. Das Trennungsgebot ist zwingend einzuhalten und sämtliche getätigten Aussagen dürfen nicht nur nicht irreführend sein, zudem müssen die Aussagen wissenschaftlich fundiert belegt werden können. München, 02.06.2015 Peter v. Czettritz Rechtsanwalt

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